Van managementboeken en boeken van managementgoeroes houd ik doorgaans niet. Ik heb ze in mijn professionele carrière te vaak moeten lezen. Heel vaak zijn het compilaties van halve, uit hun verband gerukte waarheden en wetenswaardigheden, geweven rond een soms goede basisintuïtie. In de meeste gevallen zijn ze veel te dik, die bedrijfkundige boeken. Ze staan vol taalfouten en ze wemelen van onnodig Amerikaans Engels. Kwestie van zich modern voor te doen, neem ik aan.

 

Aan dit soort euvels lijdt het boek van Fons van Dyck helaas ook. Er staan veel storende taalfouten in. Bijvoorbeeld op blz. 20: “maar de globale context is steeds prominent aanwezig”. “Globaal” betekent in het Nederlands algemeen, maar hier is bedoeld: wereldomspannend. Typisch anglicisme. Het boek wordt ook opgedeeld (blz. 19) – delen tot het op is? -, en ‘ het was in de zomer van 2002 …’: wat als voorbeeld van een gallicisme kan tellen. Heeft Lannoo geen correctoren in dienst? Elders is er sprake van user-generated content. Kunnen die mensen dan niets meer in het Nederlands zeggen?

Er is ook sprake van een zekere oppervlakkigheid. Ook typisch voor dit soort boeken. Als geschiedkundige goeroe wordt Eric Hobshawn aangehaald, waarvan iedereen weet dat die man op z’n zachtst nogal “geëngageerd” is. Over Francis Fukuyama weet de schrijver kennelijk alleen maar diens End of History te melden. Is hem dan niet bekend dat Fukuyama zijn stellingen nadien sterk heeft genuanceerd? Maar dit soort oppervlakkigheid heb ik in vele managementboeken altijd teruggevonden. Het hoort er kennelijk bij.

Sociaal gerichte mensen zoals ikzelf hebben het voorts moeilijk met het ongenuanceerd positief verhaal dat over de hedendaagse succesvolle bedrijven wordt verteld. Geen woord over het economisch kannibalisme: het opvreten van kleinere, vaak kwalitatief zeer goede (familie)bedrijven door mastodonten, die deze kleineren met de rug tegen de muur plakken om ze vervolgens op te kopen en “om te vormen” tot “business units” binnen hun eigen organisatie. Geen woord over de machtspelletjes en het machtsmisbruik van toplui in de grote internationale bedrijven. Geen woord over het bespelen van de consument ( Coca Cola verfrist U het best. Dat is een leugen, want dat hangt van de koelkast af) of het kunstmatig scheppen van consumentenbehoeften en het creëren van gevoelens van gemis, die door de producten van het bedrijf worden voldaan…En voorts is er de onvermijdelijke fabel van de oneindige groei. Bedrijven en economie moeten en zullen groeien. Hoe dat dan moet in een eindige wereld, is nauwelijks is niet voorwerp van reflectie.

Dat dit soort praktijken schering en inslag is, is inmiddels algemeen bekend. Het is meteen een serieuze uitdaging voor de stelling van het boek van Fons van Dyck: de consument is een zelfbewust burger die zijn eigen behoeften bepaalt en daarom de ontwikkeling van bedrijven stuurt, eerder dan het omgekeerde.

Dat is dus een zeer betwistbare stelling.

Van Dycks stelling dat in deze tijd het individu veel meer dan ooit in zijn eigen mogelijkheden gelooft (blz. 166), zich als individu “empowered” (sic) voelt en de regie voert en de lakens uitdeelt – zo staat het er, allemaal pleonasmen, dunkt me – en dat daaruit voortkomt dat de wereld aan het begin van “een tijdperk van synergie en synthese”( blz. 167) staat, doet de wenkbrauwen fronsen. Van Dyck meent zelfs dat de hedendaagse mens de paradigma’s van de vorige eeuw weggeworpen heeft.

Ik vrees dat het verhaal heel wat minder fraai oogt.

De waarheid is dat het nieuwe engagement dat van Dyck bij de jongere yuppie-achtige generatie meent te kunnen ontdekken, compleet vrijblijvend is. Hij spreekt zelf terecht over sociaal individualisme. Sociaal, jawel, maar altijd bezien vanuit het standpunt van het eigen voordeel, vanuit het eigen, kleine, veilige wereldje. Heel terecht wijst van Dyck op bestaan van een onderlaag van diep onbehagen en latente angstgevoelens.

Het engagement van de jongere generatie is niet alleen vrijblijvend, het is ook gestuurd. Het gaat altijd één richting uit: die van de liberale mensenrechten. Als ik zoiets merk, denk ik steeds weer aan de achtenzestiggeneratie. Die heeft een postmodernisme doen ontstaan, waarin engagement en kleur verdacht is. Identiteit is verdacht omdat identiteit tegelijk zichzelf blootgeven is en dat is gevaarlijk. Het past bovendien niet in het ééndimensionale mensbeeld dat sinds de Franse Revolutie opgang heeft gemaakt: de gelijke mens, overal ter wereld gelijk. Verschillen mogen er zijn, zolang ze de gelijkheid maar niet in gevaar brengen – vreemde tegenstelling. Vrijheid ja, maar dan wel om de geconditioneeerde zijnswijze die in de ééndimensionale mens zit ingebakken tot leven te wekken. Maar natuurlijk kan identiteit ook dienen om traditionele toestanden te ondermijnen of overhoop te halen. Die zijn immers beknellend. Ieder wil immers zijn eigen wereldordening. Ieder zijn eigen wereld. Zolang als de economie maar loopt en iedereen “gelukkig” kan wezen. Allemaal individuele versies van de mens van de mensenrechten. En dus is het engagement gestuurd. En is de variatie veel kleiner dan gedacht.

Met authenticiteit heeft dat alles natuurlijk niets vandoen, al voert de auteur deze authenticiteit op als één van de grote veroveringen van de hedendaagse mens. En evenmin is er sprake van tolerantie, hetgeen een actieve ingesteldheid is van belangstelling voor de andere, wiens aanwezigheid verdragen moet worden, hetgeen inspanning en zelfbeperking vereist. De tolerantie van de yuppies van vandaag is veeleer onverschilligheid.

Verreweg het interessantste deel van het boek is deel twee, waarin hij de volgens hem negen centrale drijfveren van de hedendaagse consument beschrijft. Men moet het op tal van plaatsen met hem oneens zijn, maar dit deel biedt niettemin voor het klassieke doen van managementboeken een rijk palet aan inzichten.

Bovendien heeft de schrijver zich goed gedocumenteerd. Beter dan men in dit soort literatuur doorgaans aantreft. Het boek bevat zelfs een zaken- en namenregister.

Wat te denken over dit boek?

Och: het boek is ontstaan vanuit de vraagstelling van één van de opdrachtgevers van het bedrijf van Fons van Dyck. De man is namelijk actief in de consulentenwereld. Je kan niet verwachten dat hij een boek aflevert, waarin de wereld van zijn eigen opdrachtgevers kritisch onder de loupe wordt genomen.

Ik stel voor om hem dit te vergeven. En wat de taalfouten betreft: die schrijf ik op rekening van de uitgeverij.

Het enige wat me echt stoort is het woord vooraf van Peter Vandermeersch. U weet wel: de marketeer die hoofdredacteur werd van het eertijds toonaangevende dagblad De Standaard. Maar waarschijnlijk is mijn persoonlijke aversie voor die kerel te groot.

Wat overblijft is een tekst waarop veel kritiek mogelijk is, maar die niettemin toch behoort tot de betere boeken uit de wereld van de bedrijfsliteratuur.

Fons van Dyck. Het merk mens. Lannoo Campus/scriptum. Leuven/Schiedam, 2007, 288 blz.